Juist maatschappelijke organisaties zouden wel wat méér aan marketing mogen doen. Véél meer, zelfs.
‍

Het verontwaardig gegons dat je op zo’n opmerking vaak hoort, laat zich samenvatten als: ho ho, ho, de platte winst op vaatwasmiddelen, verzekeringen of vliegvakanties is toch echt iets anders dan de maatschappelijke waarde van zorg, wonen, veiligheid, onderwijs, culturele expressie, ontplooiing (etc etc).

Zeker. Maatschappelijke waarde laat zich überhaupt niet in geld uitdrukken. Maar dat is gelukkig ook niet het punt. Marketing gaat over het realiseren van wáárde. Het maakt voor de marketeer geen fluit uit of dat economische of maatschappelijke waarde is.

Marketing biedt publieke waardemakers in zorg, onderwijs, veiligheid, sociale woningbouw en andere wereldverbeteraars een zakelijke gereedschapskist waarmee ze méér kunnen betekenen voor hetzelfde geld. Wie kan daar tegen zijn? Om de oude Deng Xiaoping te citeren: “Wat maakt het uit welke kleur de kat heeft als ze maar muizen vangt?”

Überguru Philip Kotler is het met de oude Deng eens: “marketing is de ‘human activity directed at satisfying need and wants through exchange process’” Activiteiten, behoeften en een manier van uitwisselen. Geen woord over geld. Kotler stelt zelfs dat ‘marketing is how to identify and meet human needs and social needs’. Geen mooi engels, wel effectief.

Juist de betere wereld kan dus wel wat marketing gebruiken. Gek genoeg vindt menig maatschappelijke waardemaker marketing toch een vies woord. Men bedrijft liever communicatie. Dat klinkt toch minder plat.

Dat kan zo zijn. En van mijn kant geen kwaad woord over communicatie. Maar toch, hoe waardevol communicatie ook is voor informatie, reputatie en draagvlak: je genereert er geen waarde mee. Ook geen maatschappelijke.

Publieke waarde ontstaat wanneer je doelgroep je activiteiten ervaart als maximaal relevant voor hén. Neem Brauzz, een nieuw, milieuvriendelijk wasmiddel. Brauzz is een velletje geperst wasmiddel. Geen grote zak of fles, maar een plat doosje met schone witte plakjes. Communicatie over Brauzz zou kunnen vertellen hoe verstandig het is om over te stappen op een wasmiddel zonder plastic en water. Marketing is inzien dat de kernbehoefte van de doelgroep niet het milieu is, maar gemak. Marketing is daarom die velletjes in een kartonnen doosje te stoppen en over de post te versturen. Marketing is daar een abonnement van te maken zodat je nooit zonder zit.

Zo ook voor sociale woningbouw, gezondheid of CO2-reductie. Opschuiven van communicatie naar marketing helpt organisaties méér maatschappelijke waarde te creëren.

Dat gaat niet vanzelf. Het vergt serieuze aandacht voor consumer insights, segmentatiekriteria, markt- en ketenpositionering, innovatie, differentiatie, PMC’s en DMC’s, marketingmix, partnering en promotie tot -o gruwel! spaaracties, joint promotions en andere muizenvangers aan toe.

Maar daarover de volgende keer. In dit stukje staan al vieze woorden genoeg.

‍