Wie creëert er nog waarde in z'n eentje?

Werken we outside in (klantcentraal) of inside out (kracht van de maker)? Er is evenwel een derde optie: extended marketing.

Niemand creëert nog waarde in z'n eentje. Waar marktpositionering voorheen louter de strijd om de eindgebruiker was, dienen organisaties zich nu ook te positioneren binnen de netwerken waarbinnen zij die waarde leveren.

Dat zijn complexe ketens en netwerken met tal van deels overlappende spelers. Dat maakt helderheid over waar je organisatie voor staat en waarom geen sinecure. En tevens een voorwaarde voor succes. Want nature hates a vacuum: als daar niemand weet waar je echt voor staat, dan vult een ander dat graag even voor je in.

Dat interdependente Umfeld is eigenlijk een extended organisatie met 3 afdelingen: de partners en leveranciers waarmee uw organisatie waarde creëert; de financiële en juridische partijen die de kaders bepalen waarbinnen dat kan; alsmede de  vele belangengroeperingen en opiniërende partijen die de publieke license to operate van de organisatie in handen hebben.

Op school hebben we allemaal geleerd dat je organisaties inside out en outside in kunt ontwikkelen. Maar er is sindsdien dus een derde alternatief opgestaan: ontwikkeling vanuit de extended organisatie.

Dat maakt stakeholdermanagement tot het logische startpunt van positionering. De directe omgeving kent je organisatie als geen ander; er zijn tal van parallelle belangen (waarvan overigens een verrassend groot deel verborgen is); terwijl de verschillen garant staan voor een veelheid van verfrissende invalshoeken op eigen capaciteiten en ambities.

Onderzoek als marketingactiviteit

Stakeholdermanagement is kort door de bocht een vorm van marktonderzoek maar dan gericht op de directe stakeholders van de organisatie. Het genereert allereerst inzicht in de werkelijke behoeften, ambities en beelden van stakeholders. Die willen nogal eens verschillen van de ideeën die de eigen organisatie daarover heeft. Ten tweede levert stakeholderonderzoek concrete aanknopingspunten voor gezamenlijkte ontwikkelen kennis, expertise en projecten. Last but not least: de uitgenodigde stakeholders ervaren de uitnodiging vrijwel zonder uitzondering als een eer en de uiteindelijke deelname als een bron van inspiratie. Dat alles straalt direct af op de organiserende partij.

Kort samengevat: in deze tijden van complexe samenwerking is het geen slecht idee om je stakeholders als doelgroep te zien. Dat biedt niet alleen prima input  voor een uiteindelijke marktpositionering, maar zet meteen de eigen organisatie op de kaart. Ofwel, in deze tijden van one liners:

Onderzoek is het nieuwe marketing.